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我和20+品牌聊了聊今年618:品牌是1流量就是后面无数个0
发布时间:2022-08-26

  相信很多人和我的体感一样,2022 年,我们见证了一次很特殊的 618。

  往年的 618,消费者们在惯性中消费,往往在第一天的前两个小时就付好了定金;但是今年却不太一样,直到年中大促将要开启时,消费动力依旧不足,反而是平台们动作连连:淘宝天猫接连发布二次助力商家的举措,数量是去年天猫双11的两倍多;京东也发布了30项“三减三优”商家扶持举措;抖音、拼多多、小红书等平台同样蓄势待发。

  好在,结果还算让人满意。各大电商先后向外界通报了618战绩。京东公布了GMV,拼多多公布了订单数增长,天猫没有公布具体数额,但几组数据,让人吃下了定心丸。

  来自天猫的数据显示,618期间,近300个品牌成交过亿,超10万中小卖家增速超100%;410个新品牌成交额同比增长超过100%。

  “‘努力在不确定性中寻找确定性’,特殊时期我们正在力所能及多做实事,希望因为阿里巴巴的服务,给商家多一点确定性。在不确定性中,寻找经营的确定性,消费需求的确定性,从而组织好供给的确定性。”618前夕,阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇曾表示,坚定与平台商家站在一起,满足消费者需求、提升商家经营的确定性。

  其实,和淘宝天猫一样,比起全身心投身于这场大促中,更多的品牌和消费者们希望的是通过这场大促摸清市场现在的脉络。就像天猫618提到的,今年的品牌是“一边蓄力、一边调整;一边创新,一边坚持。”他们在等待这次 618 的结果,以及其中可能隐含的属于未来的答案。

  于是,前几天,刀法团队盘点了7大赛道,搜集了80个品牌销售趋势,并总结了本年度平台与品牌的发展趋势。我们发现,不确定性带来的困难,正成为品牌们转型的新机遇,而把大促做小,把品牌做大,才能在下一轮消费回潮时,占据 C 位。

  除了客观的销量数据之外,其实在今年618前,我就找了10大赛道的20家品牌与2家服务商,聊了聊对今年618大促的真实看法与下一步计划。

  站在结束时看过去,我意识到,他们所表达的不仅仅是面对618的态度,更是面向接下来做品牌的破局之道。

  于是,我想将这些对谈记录分享给行业里的大家,或许从这些信息中,更能理解品牌的价值和坚持,以及新消费行业在当下的意义。欢迎大家和我一起讨论交流,对于这届618的看法,以及对于接下来做品牌的思考。

  今年的 618 前夕,贸易环境、疫情等不可抗力,冲击着行业各方。乐其电商高级副总裁王林就提醒我,消费者的购物态度正在发生转变。“一方面,在疫情智的影响下,消费者对于刚需产品的囤货会提升的趋势;另一方面,消费者口袋里的也预算变少了,大概率会更倾向于性价比高的产品。尤其在大促期间,品牌的提前种草正在被普及,消费者被告知的内容愈加详尽,在购买决策上也会更精打细算。”

  与此同时,各大消费赛道也 经历了一场新洗牌。凯诘电商总经理韩松育告诉我,“随着进入疫情后时代,消费者需求或将释放,大快消行业或将成为首批消费力释放的赛道。比如生鲜、生活用品、清洁洗护等生活必需品以及家庭健康管理相关的消费品,以及外卖、预制菜、方便速食等领域的消费赛道会较大机会。”

  服务商们的观察,反映了当下电商大盘的情况。与此同时,消费品牌最突出的特性就是,顽强的生命力。面对当下越来越不确定的市场情况,他们通过一个个具体的目标展开反击。

  我们对比去年的目标翻了15倍,618是一个很好的窗口,去吸引目标消费者。

  今年在天猫和京东的目标增速在40%以上增长,主战场天猫是通过内容种草+前站品牌会员运营+站外媒体引流+达人直播带货进行销售增长。

  今年 618 目标因疫情影响会适当管理预期,定在对比去年618整体达成3倍增长,也是符合既有增长节奏的,主战场还是天猫旗舰店。

  618对于我们来说,是能够带动整个品牌在今年到达一个指数级增长的机会。我的主战场会放在天猫和京东两个电商平台,抖音和小红书作为新搭建的渠道,会扮演辅助销售和打造品牌声量的角色。

  我们没有因为疫情调整线仍然是上半年最大的一个电商营销节点,天猫仍然是一个主战场,但抖音、小红书和京东都会扮演很重要的角色。

  今年618的目标依然是保持增长,我们希望用良好的增长态势,来为品牌15周年“庆生”。因此在跟随平台促销节奏外,公司将更重视品牌与消费者的沟通。

  今年618结合品牌自身以及行业预估增长情况,制定了3位数的增长率目标。疫情当前,各企业的基础目标是“活下去”,所以今年618各平台“没有助攻,全是主攻”。

  今年是我们第三次参与618活动,目标营业额是去年3倍。主战场的话,依然是淘宝平台,也会保持其他平台的价格统一,让顾客哪里购物方便就在哪里成交。

  目标是去年的2.5倍。天猫是货盘,起到最终的承接作用,并且天猫是我们品牌的根,所有还是会以淘系天猫为主。小红书主要是种草,抖音是种草放量和推单品。

  今年比往年更看重的618,上半年的业绩确实不太好,主要还是希望618有所爆发,毕竟618结束,也意味着上半年就差不多了。主要规划除了活动利益点做的比较大,还是全平台种草引流到淘宝站内。

  林清轩近两年大促期间一直保持稳步增长,今年也目标保持销售增长。今年618以线下门店和电商为主战场,营销方向上主张不张扬,不娱乐化宣传,利用618的流量峰值提升品牌影响力和知名度的同时,通过林清轩的OMO模式把粉丝会员沉淀下来,通过线下高端服务承接,强化品牌心智,形成复购,不仅短期内在618冲击更高的业绩,同时也促进林清轩业绩长红及品牌力加强。

  对于大促,不止是看做一个促销节点,重要的是这种本身在用户心中有一定心智的日子,要抓住机会和用户进行交互,用户对品牌是有期待的,如何满足他们的期待(不仅是折扣促销方面)。所以今年618会以品牌为主线定好主题,并结合新品;站外通过抖音、小红书、公众号等官媒平台,结合私域与用户交互、产出内容进行传播,引流至天猫、京东等店铺进行购买;店铺内同样主题露出,一致性承接,而不是像之前比较多的都是以店铺促销活动为主来进行策划。

  今年初还是满怀期待的,现在根据实际情况做了下调,因为我们的主要客户城市是上海,北京及广州,目前看只有广州没有太大影响。主战场当然还是在天猫。

  今年618,出现了很多史无前例的事,比如天猫“300-50”的大促政策等,折扣力度前所未有,而面对摩拳擦掌的平台,品牌们的动作则不仅限于活动折扣上,除了核心增长逻辑的变化,品牌对平台地作用和态度,也在发生着转变。

  核心增长逻辑还是在于如何更好地跟用户交朋友,回归全链路的用户体验。比如产品上,新推出了和国家奥林匹克体育中心联合研发的“少年系列”雪糕,主打低脂、低糖或更高蛋白质;渠道上铺得更开,目前我们线万终端,而增大的线下触点,也可以很好地反哺线上。

  从大环境上来讲,上海作为咖啡消费大城市,随着疫情好转,加上平台今年高额津贴刺激,我们预测整个618会有明显的消费爆发。在产品上新增了即饮咖啡这个新品类,也推出了咖啡液新口味、咖啡豆新品等。消费者沟通方面,我们将侧重于居家消费场景,另外围绕「不去咖啡馆,照样冰同款」主题,在内容上会着重强调百搭冷饮喝法。

  其他手段,比如付费部分在618期间在付费板块的投入是有提升的,今年整个付费的竞争环境相比去年较小,在投放端上性价比提升,给我们带来销售上的增长。淘宝站内营销层面,始终保持与平台密切的沟通及合作,在618期间会加强匹配各渠道的资源,获取更多的流量。

  今年我们会更加关注内容,线上渠道集中突破天猫和抖音。天猫完美契合我们的品牌调性和产品属性,618 除了会继续通过爆品运营的方式实现生意增长,同时消费者看到天猫店铺中的产品、品牌信息等,会立刻感知到我们是“多品类的一站式异国美食品牌”,和其他单一品类品牌不同,从而实现异国美食=COOOOK轻烹烹的心智的传播。抖音平台各链路的投入也同步加强,从达人种草/推广- 品牌蓝V账号内容传播-千川投流放大-自播间转化,整体链路全部通过自己的团队完成。

  就算在0-1的阶段,我们也希望不仅仅是做销量,更要在潜移默化的过程中去积累我们的品牌心智。品牌策略清晰后,内容类型也会从单一走向丰富,达人类型也从单一美食推广扩展到更多类型,生活方式-露营-测评等等种类。

  今年是我们第一个618,希望成功打出来armiLk 吾岛与“希腊酸奶”的品牌印象和品类关联感。因此,在做 GMV 增长的同时,还会关注到品牌声量的增长。所以,除了常规的“直钻展”这种流量增长手段之外,也会尝试联合 KOL/KOC 在天猫平台的内容板块上做一些品牌声量的投放。

  一方面,产品上做了比去年多的上新产品来满足增量的需求。同时,把大量的营销费用作回馈客户的方式来运营,把营销费做成专属礼物,不卖只送的形式来反馈给客户。另外把部分营销费换算成折扣的形式反应到产品本身。

  渠道上,我们品牌对天猫的节奏认知是比较强的,在天猫的增量是通过品牌自播的形式,努力把客户聚合到品牌的直播间,设置大额券、直播间专属价、0.1元秒杀、免费抽取Amzing Song幸运女孩儿618专属大礼包(价值3999元)等各种福利来反馈给客户。也通过品牌特秀的形式,提前在淘宝站内做品牌种草,加购的动作。

  今年淘宝站内外都会加大一些投放力度,增加曝光和引流,比如,淘宝站内超直钻在活动期间肯定是加大力度投放的,逛逛、订阅也是提前准备了不少素材更新种草。

  今年的主要增长手段会聚焦在淘宝站内种草上,通过逛逛、直播、点淘等途经来发力,而至于直通车、钻展、引力魔方等效果广告工具,我们则会把他看作为拔草的工具,在淘宝站内完成链路闭环,同时在用户的情感链接上做文章,通过私域的优化搭建,基于文化母体所带来的巨大内容价值,把西式中作吃透,与核心用户群建立更为深度的情感链接。

  今年建设了品牌直播间,搭建自播团队,可以实现每天不间断直播;增加达人的直播带货次数;流量获取也从搜索为主力转变成为品牌、内容传播,通过视频、图文等引起情感共鸣,教育客户心智,从“人找货”升级成“货找人”。

  今年618 不同于以往单点突破主攻一个渠道,而是会更加精细化运营。比如淘宝站内的搜索、短视频、品牌自播、达人主播等内容频道都包含,另外在淘宝站外也会专注抖音、小红书等渠道的种草。总之每个渠道都需要专注做好,共同发力实现 618目标。

  “淘宝天猫”主要树立的是品牌形象,用产品和一对一的咨询服务于消费者,打造品牌力;“抖音”主要为宣传入口,从多维度的内容了解“天使之泪”。

  今年的618,我们将会更加用全域整合的思路来看待和布局。在人群的定位上,有更明确也更细致的切分,不只是泛新老客的打法;渠道上,在抖音小红书以种草为主的阵地上,我们会加大内容的生产,跟不同圈层的核心博主做深度、有价值的内容共创,以短视频为载体和用户做更多交流;产品端,除了我们一直以来的明星热卖产品,也推出了泳装、防晒衣等夏日当季新品,进一步巩固和拓展MAIA作为专业运动品牌的消费心智。守护幸福平特一肖

  平台今年没有特别大的结构性变化,但是确实在折扣力度上(天猫)比以往更强,我们作为品牌还是把这些运营手段作为一个与消费者互动、回报消费者的方式。我们会考虑在淘宝站内营销领域,做更精细化的运作,释放我们上半年积累的势能,包括如何用好智能主播、借鉴抖音的直播经验、淘客团长的分阶管理、直钻超的数字化智能预测等,也会考虑尝试一些破圈的手段,包括品牌跨界合作等。

  产品方面提升上新频率,内容上加强品牌心智输出。适逢品牌15周年庆,公司通过品牌TVC、庆生趴等举措,加深品牌与用户的情感联结。比如在整个营销周期内,设置《15周年林氏人民选择爆款清单》、“步步为省”棋盘概念创意直播间、品牌直播庆生等环节,以丰富的创意形式展示“省”的主张,传递林氏木业致力于成为年轻人第一次购买家具的首选品牌的年轻品牌定位,拉升品牌认知度。

  渠道方面,持续贯彻双线出击策略,除了常规的钻展直通车、信息流广告、线下户外广告外,我们重点关注这三方面:1、主题性直播带货;2、5月-6月18日的整个传播周期内,做好种草平台的氛围铺垫。3、全域新零售,强调年轻消费者的互动体验,比如通过淘宝app“附近门店”做到线上选购线下体验。一方面可以为消费者节省时间;另一方面也实现了门店全域引流,缓解疫情下的流量困境。

  我们通过一系列组合拳,引爆淘宝站内及站外流量,做到站外种草,淘宝站内锁定。产品的核心依旧是打核心流量爆款——林清轩山茶花油,同时推出大促囤货装套组做增量业绩和线上客单价;品牌推广和顾客沟通,不同程受到影响,很多工作落实难度很大,持有保守态度,内部优化消费者服务,持续提升用户消费满意度;淘宝站内投放渠道优化,高效渠道追加投例,如自播间等。响应政府疫情期间的政策,积极复工复产满足全国,特别是满足未来上海地区可能发生的井喷式护肤消费需求。

  去年更重视GMV,今年更重视利润。所有能想到的增长方式都会使用,平台各有自己的节奏,我们认为核心是要做长期的生意,做健康的增长。

  产品端我们努力优化了我们的供应链短板,采用画大饼与软磨硬泡的方式,让一些本看不上我们的加工厂愿意帮我们做一些小订单,让顾客可以在大促时购买到较多现货产品;渠道上采用全网引流、全网同价的方式,让顾客在哪种草在哪成交,减少顾客的跳转流失,也减少顾客的跳转、比价的麻烦。消费者沟通上我们会设置最直白的保最低价方式,让姐妹们不需要购买产品的同时还需要做份数学题。

  618作为年中承上启下的节点,品牌的动作,某种程度上也是今年营销机会的一个折射。从618的货品组合、渠道布局、内容精细化运营、全域整合等动作中,又反映出了哪些破局点呢?

  天猫作为品牌的重要阵地,目前我们首先要抓的是搜索心智的用户。一方面将站外淘宝站内种草的品牌潜在用户成功转化购买,一方面吸引对品类有兴趣的搜索人群。在小红书上进行了大量内容的种草,通过爆款单品的种草内容吸引进店,并通过运营策略引导入会+多品类新品尝试。再加上头部达人的推广,一方面进行品牌声量种草背书的同时,也能完成很好的销量增长。

  我们是从视频IP切入预制菜做的消费品牌,使命是复兴中国味道,传播中国故事。天猫作为品牌运营主阵地,会关注品牌增长势能,观察消费者和商品生命周期和品牌价值指标,通过品牌溢价反应品牌力的价值,树立品牌心智。这能为老饭骨带来了精准的用户触达,在拉新、数据、用户沉淀等多个层面助力,比如年货节期间我们推出了盛宴家享礼盒999元4菜1汤1甜品,全部售罄。

  接下来我们会继续深耕用户,今年重点提升自媒体流量的流转效率,即通过我们其他内容平台做视频广告,营销动态等动作把B站、微博这些渠道的流量直接引导到淘宝站内做销售承接,全面挖掘流量流转能力和消费者喜欢的内容。比如,年货节期间,我们在B站单条佛跳墙视频动态可以引导10万+销售额。抖音、B站、小红书作为品牌主要的内容输出阵地,承载品牌传播价值。

  新一轮增长从用户里来。今年上半年,CATLINK花大精力升级了品牌视觉形象,目的就一个:聚焦。新视觉能让消费者第一眼就知道,CATLINK是一家用科技感知猫咪健康的品牌,并在初次传播就筛选出了对“科技”和“猫咪健康”感兴趣的目标用户群体。而聚焦是第1步,重复是后面的第2-10000步,在双重作用下,品牌声量被精准、高效的传达给目标用户群体,并在潜移默化中形成品牌心智。

  在渠道选择上,我们跟部分品牌一样,将抖音作为传播、引流阵地,淘宝京东作为交易平台,因为产品特性,转化周期较长,我们更需要去教育消费者,传播品牌理念,将意向客户引入交易平台。抖音的优势在于内容,淘宝京东的优势在于购物心智。不过随着各个平台的发展,我们也逐渐打通抖音小店的交易入口,搭建淘宝的逛逛、短视频、直播等内容渠道。所有平台目标一致,但分别运营。

  天猫旗舰店,某种意义是品牌的形象店的诠释,之前我们开线下也是方圆几公里的人群。而天猫是面向全国的用户,天猫的会员系统,也是品牌的资产。

  淘内加强优质产品矩阵、流量优质度、流量体量、节奏,加强拉新、收割,上新、大促 整套节奏的顺畅性;私域端和内容端加强顾客的粘性,小红书会加重流量产出。

  核心一句线,所以会在人群资产运营上,全面拥抱数字化,开启品牌第二增长极,构建 OMO模式,以线上作为流量入口,线下服务承接线上流量,沉淀私域粉丝,形成销售闭环。当所有的后台数据、客户服务、顾客接触等场景全面融合,林清轩已不用担心线上线下的渠道冲突,可以深化流量运营,持续高效获取品牌新客和维系品牌老客。

  产品营销上做到聚焦超级大单品山茶花油,同时扩充品类,上新,丰富品类,例如卸妆油,形成强大的爆品矩阵。持续提升产品力也是关键,科技是品牌的地基。超级渠道上,林清轩在2022年全面打开联营市场,通过直营+联营的战略加速扩张单品店规模,主攻下沉市场,从而进一步扩大品牌效应范围。截至2022年年初,林清轩已布局417近400家直营门店,预计2022年还将拓展30家。

  品牌本身就是流量,自带流量也许就算品牌。在激烈竞争的环境下,破局的关键还是看谁能真正的【把产品做好】、【把服务做好】,我们会有五个关键动作:1、始终坚持做好产品与服务;2、私域粉丝群;3、不卖货的店铺直播,在直播间分享穿搭、分享创业、爱情等小故事,让顾客不再是买卖关系;4、边学边用的付费推广,可能是因为懂产品与顾客群的优势,投产效果会更好;5、粉丝种草粉丝,我们一直有个「请喝奶茶计划」,如果顾客在社交平台的发布的买家秀、穿搭分享数据达到一定要求就可以请她们喝奶茶甚至是白嫖衣服。

  Z世代群体消费力崛起,会是林氏木业长期布局的优势。我们也注意到当下疫情的影响尚存在很大的不确定性,因此企业也一直在积极拓展增量形式及渠道。

  我们在线上业务部分,积极拓展增量。通过布局抖快渠道,正式孵化内容电商,并且不将其作为单一的种草渠道,品牌建设、消费后链路的前后服务体验等是更重要的战略。线下业务方面,从经营思路到营销打法都作出了调整。为经销商提供临街独立店的的选址建议,减少因商场/卖场管控导致闭店;同时,全国范围内发起“聚量计划”,手把手带教门店直播,赋能终端门店开拓线上销售场景,最大限度减少社会流动性降低给终端门店带来的影响。

  在消费者沟通上,也从市场端匹配年轻人的消费喜好。后疫情时代,激发了市场对高质量居家环境的需求,消费者对于健康、环保方向的家居细分品类需求量是不降反增的。我们在淘宝聚划算欢聚日,就以武夷山绿竹、低碳无醛硅胶皮,做了两款主打环保、健康方向的生态家居产品,实现了超2亿的成交额。

  618最新数据显示,天猫618收官那一刻,林氏木业的成交额定格在11.1亿元,又一年蝉联了天猫家装家具榜TOP1,全网住宅家具类目行业TOP1。

  对于隅田川来说,新一轮增长会更关注从一个线上品牌成长为一个真正的大众消费品牌的转型。而在进入大众消费市场中,从线上到线下,看起来是一个渠道转型,实际上,很多时候,面对的问题是类似杰佛里-摩尔在《跨越鸿沟》这本书里讲的,从喜欢尝鲜的早期使用者,到大众消费者,这二者之间有一个鸿沟。一些新消费品牌讲的故事或者情怀,能打动尝鲜者,不一定能打动大众。那这时候,如果品牌定位不适配,也没有相关的一系列的营销调整,是很难在线下立足的。

  在传播层面,我们也签约了杭州亚运会和肖战这两个国民级的IP,整个品牌体系还是保障了我们可以比较顺利的跨越鸿沟,进入大众消费市场。同时,今年以来,我们一直积极和云南政府开展各项合作,通过中国新锐咖啡品牌和中国优质咖啡产地的优势联合,来打造隅田川咖啡的“国货之光”品牌力,神算王,激发大众消费者对品牌的认知度以及认可度,比如我们在线上开设了,隅田川云南普洱抖音直播间等。

  所以我们整体上还是会着重品牌资产的积累,助力品牌影响力的提升,从而获得曝光的持续提升,达到破圈效果。

  618期间,隅田川咖啡天猫旗舰店销售额增长了120%,新客增长了74%。越来越多的来自三四线城市、县城的年轻人通过天猫尝试精品咖啡。

  我们新一轮的增长依然会是通过品牌创新(不单是产品上的创新,也包括品牌营销上的创新)来实现的。流量成本目前没看到因疫情造成的显著变化。现阶段电商其实有个全域运营的概念,渠道和渠道间不再是完全孤立和小闭环的状态,消费者会在这些不同的渠道和平台之间浏览,而品牌也需要建立更多全域的概念,做更多整合类型的营销活动。

  从渠道上来说,除了线年就开始布局线家门店,品牌旗舰店也将在今年下半年和大家见面。未来,我们会做更多线上线下全域整合的事情,实现品牌健康的增长。

  数据,也不再是电商大促的唯一解。对于电商平台来说,把主场还给商家,商家有增长,活得好;而平台则做商家背后的力。至于618要不要发数据,攀比战报,已不再是重要的问题。

  用户体验、基础建设、品牌心智,是品牌在今年 618 乃至本年度的品牌动作中,都需要夯实的核心关键。大促不仅是拉新引流、交易转化的货架逻辑,更是用户积累、内容精细化运营的消费逻辑。

  这也让我想到,618前的 2022Top Talk天猫超级品牌私享会,面对 300 多家国内外消费品企业,传递了一个变化:“淘宝天猫从交易走向消费。”

  这意味着,天猫将过去消费者的交易行为往前和往后拉长,向交易前端走,做好内容,今年逛逛和直播这两个独立的中心内容场,重要性将进一步提升;往交易后端走,做好服务,淘宝也在建设“远场、中场、近场”的三场服务融合,以此全方位地提升消费者体验。

  面对愈发不确定的市场环境,平台将消费者体验链路拉长,加深、加广业务辐射面积,可以帮助平台锁定更多确定性;另一方面,平台只有跟用户站在一起,才能有源源不断的生意,曾经那个“让天下没有难做的生意”的阿里,目标用户是商家,而如今还要更加强化用户服务和体验。

  换句话说,市场永远处在不确定性中,但其中唯一的确定性,就是消费者,每一个购买决策背后是人的需求,商业的本质是以人为本。这同样也是做消费品的魅力所在,人的需求虽然永远迭代,但本质上都在追求一个更好的产品和更懂自己的体验。淘宝天猫同样也提到:“做深消费者价值,增强消费者服务中的确定性体验也是今年最重要的经营思想。”

  说白了,品牌的人群数量不是最重要的,人群质量才是。1000 个人眼中有 1000 个哈姆雷特。与其让1000个人知道你,不如让100个人爱上你。接下来的品牌增长赛点在于品牌的超级用户数。

  乐其电商高级副总裁王林同样也告诉我,“会员优质人群的浓度将直接关系大促的转化率,这部分需要协同投放去做战斗规划。”而品牌自播、私域运营等品牌拥有更强内容控制力的品牌运营方式,也是接下来平台和品牌将共同大力的重点。

  这次 618,我们可以看到的其实是,在“销售”、“交易”、“增长”这些大促固有标签的背后,有一个围绕用户行为与需求变化,同步在迁移迭代的消费场,更多的考验的是品牌在日常的积累与沉淀。

  借用天猫最近618致商家的感谢信中提到的一句话:“纵然未来仍然未知,那我们就一起在不确定中寻找确定性,在确定性中把握未来的机会。”

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